千元防晒衣，谁买谁是大怨种
今年夏天特别晒，防晒衣成了我们的刚需。/视觉中国 夏季的烈日像一炉沸腾的钢水。 紫外线是人类公敌，轻则加速皮肤老化，重则伤害神经系统，但在此之前，“晒黑”便足够令人焦虑。除了涂防晒霜，人们还掏出口罩、帽子、袖套、手套等物理防晒品，恨不得将全身包裹，这让“硬防晒”成为网络热词。据华商网报道，2021年天猫硬防晒市场规模约270亿元，同比增长近100%。 硬防晒行业是一片新阵地，防晒衣则是不容忽略的细分领域。《2022年淘宝直播防晒报告》显示，2022年1—4月，防晒衣成交增幅达157.11%，远超防晒护肤品62.17%的增幅数据。 各路人马也看准了时机入局。老牌硬防晒品牌蕉下和OhSunny、主要做运动服饰的迪卡侬和李宁、卖羽绒起家的波司登、卖内衣的蕉内、深耕快时尚市场的优衣库，等等，都已推出防晒衣系列。 然而在火热之下，消费者围绕“功能真实性”“黑科技含金量”等提出的质疑声，也逐渐变多。 市场信息不对等，让“高价防晒衣是否在坑钱”成为消费者与品牌间最大的矛盾。 越卖越贵 防晒衣是一门好生意。 华经产业研究院的数据显示，中国防晒服饰市场规模已由2016年的459亿元，增至2021年的610亿元。灼识咨询预测，2026年这一数值将达到958亿元。 目前，中国防晒服饰市场规模已接近675亿元。/中商情报网 市场潜力，在品牌个体的发展趋势中体现得更具体。京东发布的数据显示，今年“6·18活动”中，OhSunny防晒衣成交额同比增长200%；天猫上，蕉下卖得最好的防晒衣，月销量超6万。 销量激增的背后，是晒伤、晒黑焦虑推动的消费群体扩容。 据《2022年防晒行业趋势报告》，2019年，防晒品消费群体中，22岁以下的仅占16.98%，到了2021年此群体占比增至45.04%。儿童乃至婴儿，也加入了“抗紫外线之战”。2018—2022年间，天猫国际婴童防晒品销售体量增长近10倍。 除了消费者低龄化，男性防晒市场也逐渐被打开。据《2022年防晒行业趋势报告》，2019—2021年间，关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。今年的天猫“6·18”第一波销售期中，男性防晒衣成交量同比增长50%。 可预见的是，防晒衣市场远未触及天花板，上升空间还很大。但部分品牌，不满于目前分到的蛋糕，想通过出售“高端防晒衣”再赚一笔。 综合京东、淘宝、小米有品等电商平台显示的用户偏好情况，被浏览和收藏最多的防晒衣价格区间为32—299元；高销量的防晒衣，价格也基本集中在此区间内。可大致推断，防晒衣的正常市场单价不超300元。 通过京东、淘宝上最多人浏览的防晒衣价格区间，以及淘宝上销量前几名的防晒衣价格，可大致推断出消费者认为合理的价格。/网页截图 但在天猫，900—1000元区间内的防晒衣有656件、1000—2000元区间内的有6934件，甚至有超2000元的。 这些高出市场价格3—7倍的“高端防晒衣”，不乏来自MO&Co.、FILA、波司登、MLB、LAFUMA、HOII、SMUEDU等知名品牌，月销量大多为几十件，偶有上百件。在京东，900元以上防晒衣也有超3600件。…